Nowy Greencell to nie tylko odświeżony wygląd… – wywiad o rebrandingu marki

- Chcieliśmy, aby nasza marka wyszła z niszy gamingowej, technologicznej i – bez utraty interakcji z dotychczasowym klientem – docierała do dużo szerszego grona. Do osób na co dzień korzystających z elektroniki użytkowej, realizujących z jej pomocą swoje życiowe cele, ale niekoniecznie interesujących się technologią jako taką - mówi Piotr Hojda, design consultant Greencella o nowej strategii marki.

Czy markę – tak, jak wiele produktów – kupujemy oczami?

Piotr Hojda, design consultant: - Z perspektywy odbiorcy, na podstawowym poziomie, rebranding faktycznie jest kwestią wizualnego odbioru marki - tego, co o niej myślimy, co czujemy na myśl o niej. Z perspektywy przedsiębiorcy natomiast rebranding to wyraz transformacji lub ewolucji kierunku, w którym firma się rozwija i tak było również w przypadku Greencella. Nie zależało nam bowiem wyłącznie na odświeżeniu wizualnej strony marki, ale także, a może przede wszystkim, na nowej strategii komunikacyjnej. Chcieliśmy, aby marka wyszła z niszy gamingowej, technologicznej i – bez utraty interakcji z dotychczasowym klientem – docierała do dużo szerszego grona. Do osób na co dzień korzystających z elektroniki użytkowej, realizujących z jej pomocą swoje życiowe cele, ale niekoniecznie interesujących się technologią jako taką.

Kiedy jest najlepszy czas na rebranding?

PH: - Moim zdaniem ten proces musi być sprzężony z tym, jak marka ewoluuje w czasie. Gdy uświadamiamy sobie, że rozwijana przez ostatnie lata komunikacja przestała nieść za sobą to, co marka aktualnie chciałaby przekazywać odbiorcom, to jest to właściwy czas na zmiany. Czasami są to kosmetyczne korekty, delikatnie zmieniające kierunek tej komunikacji, a czasem ewolucja wymaga bardziej radykalnych kroków i środków.

Są marki, które dość regularnie aktualizują swoją identyfikację, właściwie to zmieniają ją co parę lat...

PH: - Faktycznie, w przypadku marek globalnych regularna aktualizacja komunikacji wynika ze zmian trendów kształtujących gusta masowego klienta. Bo o ile tego typu odbiorca nie musi pasjonować się projektowaniem graficznym, o tyle porównując różne marki na rynku czuje, która jest na czasie, a która wizualnie została gdzieś w tyle. I zaczyna przekładać to wrażenie na rzeczywiste postrzeganie charakteru i miejsca firmy na rynku.

Czyli ostatecznie i tak wszystko sprowadza się do wizualnej strony zmian. Jaką rolę odgrywają w tym procesie barwy?

PH: - Oczywiście jest cała gałąź psychologii koloru, która mówi o tym, jak poszczególne barwy interpretujemy, z czym nam się kojarzą, jakie budzą emocje. I oczywiście te kolory kodują różne komunikaty. Zielony kojarzy się ze świeżością, życiem, ale też ekologią. W przypadku Greencella te skojarzenia z zielenią pozostały niezmienne, przy czym niezwykle ważnym dla nas było zdystansowanie się do greenwashingu, co akcentuje widoczna zmiana odcienia. To jest właśnie przykład na to, że za rebrandingiem stoi strategia i filozofia marki.

W tym kontekście chciałabym zapytać o nietrafione – Twoim zdaniem – zmiany identyfikacji marek. Jak wiemy, interpretacji i skojarzeń związanych z jedną kreacją może być tyle, co odbiorców.

PH: - Spodziewając się pytania o najlepsze i najgorsze rebrandingi, próbowałem sobie takie przypomnieć, jednak trudno o konkretne, jednoznaczne przykłady. Zwłaszcza że ocena tego czy rebranding się sprawdził, czy nie, wymaga trochę czasu. Podobnie zresztą, jak transformacja samej marki i jej wizerunku. Wystarczy wyobrazić sobie liczbę nośników, na które należy nanieść elementy nowej identyfikacji w postaci logo, kolorystyki, charakterystycznych kształtów... To zmiana, na którą składają się miesiące, a nawet lata.

Na pewno poświęciłem nieco więcej uwagi transformacjom marek, za które odpowiadała agencja BNA zaangażowana w nasz rebranding. Żabka, x-kom czy mBank – to są trafne przykłady udanych rebrandingów. Dla nas były argumentem za współpracą z ekspertami BNA.

Zobacz również...
Jak naładować laptopa bez ładowarki, czyli co zrobić, gdy zabraknie zasilacza

Patrząc na dzisiejszą Żabkę, trudno sobie wyobrazić, jak siermiężnie i dosłownie prezentowały ich szyldy jeszcze kilka lat temu...

PH: - Podejrzewam, że mało kto pamięta, jak banalna i niepoważna była ta marka. A dziś? Oceniłbym, że to naprawdę współczesny, miejski brand, który trafia niemalże do wszystkich.

No właśnie, czy uniwersalne logo, trafiające w gusta wszystkich w ogóle istnieje?

PH: - Wiele metamorfoz, zwłaszcza na początku, spotyka się z falą krytyki. To jest taka ocena na pierwszy rzut oka – odbiorca patrzy wybiórczo na kilka elementów tej zmiany lub wręcz tylko na logotyp i ocenia na gorąco. Nie da się też przy tym ukryć, że niektórzy czują się związani ze starą identyfikacją, nie lubią zmian. Później, w miarę odkrywania szerszego kontekstu rebrandingu, te oceny zazwyczaj łagodnieją. Oczywiście bywa i tak, że zmiany są odbierane przez klientów na tyle źle, że marki decydują się na powrót do poprzedniej identyfikacji wizualnej, jak chociażby w przypadku MasterCard czy Coca-Coli.

Faktycznie w przypadku Greencella oceny rebrandingu koncentrowały się wokół logotypu. Odbiorcy starali się rozszyfrować, co przedstawia. Czy od strony projektowej to właśnie logo było elementem, od którego zaczęła się ta cała transformacja?

PH: - Głównym elementem, wokół którego koncentrowały się wszystkie pozostałe działania była esencja marki mieszcząca się w haśle Smarter Everyday. Wypracowaliśmy ją w drodze długich rozmów, analiz, wywiadów. BNA pomogła nam zrozumieć, jak zmienił się Greencell i w którym kierunku zmierza.

Ta esencja kierunkowała nas do budowania kolejnych elementów wizerunku, takich jak nowa kolorystyka, elementy graficzne, odpowiednie kroje pisma, które będą komunikowały ten charakter - z jednej strony technologiczny, z drugiej przyjazny, przystępny, ludzki. Logo to był w zasadzie ostatni punkt naszej pracy, taka wisienka na torcie.

Możemy zatem raz na zawsze rozstrzygnąć, co przedstawia ten logotyp?

PH: - Gdyby można było to zrobić, oznaczałoby to, że logo jest słabe. Tak naprawdę bowiem, najlepsze logotypy są wieloznaczne i choć mają w sobie zakodowaną jakąś symbolikę, każdy może ją zdekodować na swój sposób. Ważne przy tym jednak, by ta symbolika u większości budziła skojarzenia pozytywne i ogniskowała je w podobnym obszarze, w którym funkcjonuje marka. Dosłowność nie gra tutaj na korzyść marki – nie wyobrażam sobie na przykład, byśmy jako firma kojarzona z energią sięgnęli chociażby po symbol błyskawicy lub - chcąc pokazać dbałość o środowisko – po zielony listek.

Nowy symbol Greencella ma w sobie bardzo subtelnie zaszyte litery G i C, będąc równocześnie włącznikiem i paskiem postępu ładowania. Kojarzy się więc z włączaniem, energią, ale także postępem, rozwojem. Realizuje on cel rebrandingu, jakim było otwarcie marki na szersze grono odbiorców, uczynienie jej humanistyczną i to się, moim zdaniem, udało.

Jako ekspert od industrial designu będziesz te elementy nowej identyfikacji nanosił na produkty, które realnie trafią do rąk użytkowników. To będzie wdzięczne zajęcie?

PH: - Uważam, że na produktach to logo wygląda fantastycznie, sprawiając przy okazji, że będą one postrzegane jako bardziej zaawansowane technologicznie, nowoczesne, ale też przyjazne w użytkowaniu i funkcjonalne. Z poprzednim logotypem - mającym czas swojej świetności już dawno za sobą - ten efekt nie był tak korzystny.

Niemniej stoimy przed dużym wyzwaniem, bo tylko w niektórych przypadkach rebranding produktów ograniczy się do wymiany logotypu. Pracując nad nowymi koncepcjami musimy myśleć o tej zmianie całościowo, starając się komunikować Smarter Everyday nie tylko sposobem kształtowania produktów, ale także poprzez nadawanie im spójnych z tym przekazem przemyślanych funkcji. Tak, aby stanowiły odpowiedź na codzienne potrzeby naszych użytkowników.

Zobacz również...
Zakaz sprzedaży aut spalinowych – co się zmieni w 2035 roku?

Piotr Hojda

back to top